精誠中國杭州新址啓用，共同見證新征程
2023-11-08
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無論是4S模式還(hái)是直營模式，并沒有(yǒu)一個(gè)固定的優解，如何走近且更好地服務消費者，如何平衡好運營成本與業務效率，才是企業競争永遠的主旋律。
文 / 精誠中國行(xíng)業觀察組 羅謬
“北京現代的浙江韓通(tōng)4S店(diàn)停業了，您需要保養的話(huà)，可(kě)以前往浙江全通(tōng)店(diàn)。”今年7月，車(chē)主楊傑（化名）接到了4S店(diàn)售後人(rén)員的電(diàn)話(huà)，發現這家(jiā)曾奪得(de)北京現代全國的4S店(diàn)已經停業。
這樣的情況并不是孤例，放眼全國，不少(shǎo)曾經被各大(dà)品牌争相入駐的汽車(chē)銷售一條街(jiē)，如今紛紛面臨“門(mén)前冷落鞍馬稀”的境遇。傳統4S店(diàn)的生(shēng)意越來(lái)越難做(zuò)，門(mén)店(diàn)數(shù)量逐漸萎縮，這在行(xíng)業中幾乎成了公開(kāi)的秘密。根據中國汽車(chē)流通(tōng)協會(huì)發布的新“中國汽車(chē)經銷商庫存預警指數(shù)調查” 數(shù)據，2022年間(jiān)，虧損的經銷商占比達到45.2%，較2021年擴大(dà)27.7%，退網經銷店(diàn)達1757家(jiā)。
一方面是傳統4S店(diàn)的“沒落”，而另一方面，各大(dà)造車(chē)新勢力卻争相擠進購物中心紮堆“擺攤”。以理(lǐ)想汽車(chē)為(wèi)例，截至2023年7月底，理(lǐ)想汽車(chē)已經開(kāi)出超過400家(jiā)零售門(mén)店(diàn)，近3年時(shí)間(jiān)，平均每年開(kāi)店(diàn)在100家(jiā)左右，而這其中有(yǒu)相當大(dà)的一部分都開(kāi)在了購物中心裏。事實上(shàng)，不隻是理(lǐ)想，很(hěn)多(duō)新能源車(chē)企都瞄準了購物中心的“C位”，像商量好一樣持續拓展着商場(chǎng)門(mén)店(diàn)的網絡規模。
為(wèi)什麽新能源車(chē)企如此熱衷于進駐購物中心？傳統4S店(diàn)因何走向沒落，又是否會(huì)就此退出曆史舞台？了解這些(xiē)現象背後所反映出的真實問題，或許能為(wèi)我們觀察這一行(xíng)業提供某些(xiē)有(yǒu)價值的視(shì)角。
01
許多(duō)購買過燃油車(chē)的車(chē)主都有(yǒu)過這樣的經曆：車(chē)展上(shàng)看中一款車(chē)，然後跑很(hěn)多(duō)家(jiā)4S店(diàn)比價、砍價。車(chē)子出現什麽問題，比如換件、維修也都去4S店(diàn)接受“一條龍”服務。
所謂的“4S”店(diàn)，就是指包括整車(chē)銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售後服務（Service）、信息反饋（Survey）在內(nèi)的“四位一體(tǐ)”汽車(chē)經營門(mén)店(diàn)。這種經營模式早是由廣汽本田在1998年引入中國，此後，各大(dà)車(chē)企紛紛效仿。發展到今天，4S店(diàn)已經很(hěn)少(shǎo)由車(chē)企直接經營，而絕大(dà)多(duō)數(shù)都是經銷商開(kāi)設。
經銷，在汽車(chē)行(xíng)業裏是一種非常普遍的銷售模式。經銷商的存在，不僅能夠有(yǒu)效降低(dī)車(chē)企的庫存、擴大(dà)銷售渠道(dào)，還(hái)能利用經銷商在各地的本土資源有(yǒu)效提升銷售效率，并降低(dī)車(chē)企的銷售成本。因此，傳統車(chē)企基本都維護着一個(gè)龐大(dà)而複雜的經銷商體(tǐ)系。
但(dàn)是反觀近些(xiē)年興起的造車(chē)新勢力，卻不難能發現一個(gè)“反常”的現象：這些(xiē)品牌似乎更傾向于削減經銷商的比重，有(yǒu)的甚至幹脆越過經銷商而自己開(kāi)設直營體(tǐ)驗店(diàn)。而這些(xiē)體(tǐ)驗店(diàn)往往做(zuò)不到4S，而隻能做(zuò)到1S，也就是隻有(yǒu)銷售（Sale）功能。那(nà)麽從“4S”變成“1S”，這究竟是整個(gè)行(xíng)業的趨勢變化，還(hái)是新能源車(chē)的獨特經營邏輯？這個(gè)問題的答(dá)案或許要從多(duō)個(gè)方面去探尋。
一個(gè)不可(kě)否認的事實是，新能源車(chē)時(shí)代的到來(lái)，的确讓4S店(diàn)越來(lái)越難賺到錢(qián)了，這一現象與4S店(diàn)的利潤結構密不可(kě)分。
數(shù)據來(lái)源：中商産業研究院《中國汽車(chē)行(xíng)業市場(chǎng)前景及投資機會(huì)研究報告》
從上(shàng)圖中不難看出，在過去，4S店(diàn)售後服務的利潤能占到整體(tǐ)利潤的一半以上(shàng)，而銷售新車(chē)隻占整體(tǐ)利潤的10%左右。換句話(huà)說，4S店(diàn)主要是通(tōng)過為(wèi)車(chē)主提供售後服務來(lái)賺錢(qián)。我們知道(dào)，燃油車(chē)的發動機需要定期保養，零部件出了毛病需要維修，而保養和(hé)換件的費用可(kě)都不便宜。
可(kě)是到了新能源車(chē)時(shí)代情況卻變了，主要是因為(wèi)車(chē)的構造發生(shēng)了巨大(dà)改變。新能源車(chē)（這裏以電(diàn)動車(chē)為(wèi)例）沒有(yǒu)發動機和(hé)變速箱，所以保養的需求減少(shǎo)了。而零部件一體(tǐ)化的程度照比燃油車(chē)也更高(gāo)，因此維修的頻率也大(dà)幅降低(dī)。一方面是主要的經營收入受到挑戰，而另一方面，随着燃油車(chē)進入存量市場(chǎng)，傳統燃油車(chē)的銷量也在快速下降，這就讓4S店(diàn)的利潤雪上(shàng)加霜。此外，購置稅政策退出、整體(tǐ)消費環境低(dī)迷等因素也構成4S店(diàn)盈利受損的部分原因。
根據中國汽車(chē)流通(tōng)協會(huì)發布的《2023年上(shàng)半年全國汽車(chē)經銷商生(shēng)存狀況調查報告》的數(shù)據，2023年上(shàng)半年，經銷商虧損的比例達到50.3%，經過對比發現，虧損面處于近年的高(gāo)位。
利潤受到沖擊必定會(huì)導緻經銷商持續經營4S店(diàn)的意願下降，而新能源車(chē)帶來(lái)的消費者需求的變化，也在深刻影(yǐng)響着商家(jiā)所提供服務的種類和(hé)方式。
除了“4S”變成“1S”外，另一個(gè)“反常”現象是開(kāi)店(diàn)的選址。相比起通(tōng)常開(kāi)在郊區(qū)的傳統4S店(diàn)，新能源車(chē)企往往選擇将體(tǐ)驗店(diàn)開(kāi)在面積更小(xiǎo)、租金更貴的購物中心。這些(xiē)體(tǐ)驗店(diàn)隻有(yǒu)銷售功能，但(dàn)這并不意味着新能源品牌放棄了其他的“S”，于是他們選擇另建服務中心來(lái)完成售後等其他服務。但(dàn)如此一來(lái)，運營成本要比“前店(diàn)後廠”的4S模式增加很(hěn)多(duō)。
為(wèi)什麽新能源車(chē)企要選擇這種明(míng)顯“不劃算(suàn)”的銷售方式呢？事實上(shàng)，這與各大(dà)品牌現階段的核心目标密切相關。全國乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯席會(huì)秘書(shū)長崔東樹(shù)在接受媒體(tǐ)采訪時(shí)曾分析表示，新能源汽車(chē)品牌現階段的核心目标與傳統車(chē)企不同，他們不是追求利潤大(dà)化或單門(mén)店(diàn)效率高(gāo)，而是要快速提升銷量、曝光率，從而快速搶占市場(chǎng)，實現市場(chǎng)份額的大(dà)化。
傳統4S店(diàn)的經營思路是“人(rén)找車(chē)”。消費者想要買車(chē)，要自己去跑4S店(diàn)。由于傳統車(chē)企早已在消費者心中完成了品牌建設，市場(chǎng)份額和(hé)受衆群體(tǐ)也趨于穩定，因此這種“人(rén)找車(chē)”的方式能夠降低(dī)經營成本并大(dà)化地兌現利潤。
但(dàn)新能源車(chē)企很(hěn)多(duō)是新品牌，因此開(kāi)什麽樣的門(mén)店(diàn)、開(kāi)在什麽地方，都是圍繞“提升市場(chǎng)占有(yǒu)率”這個(gè)核心目标來(lái)展開(kāi)的。因此，新能源車(chē)體(tǐ)驗店(diàn)的經營思路就變成了“車(chē)找人(rén)”——哪裏客流大(dà)，就把店(diàn)開(kāi)到哪裏，盡大(dà)可(kě)能觸達潛在消費者。
按照這種經營思路，購物中心就成了首選。根據艾媒咨詢對于中國新能源車(chē)用戶做(zuò)出的基本畫(huà)像分析，我國新能源車(chē)主的年齡普遍比傳統汽車(chē)車(chē)主更加年輕。調查顯示，有(yǒu)76%的新能源車(chē)主的年齡在26-45歲，而這與購物中心的主要消費人(rén)群高(gāo)度重疊。
此外，新能源車(chē)企在打造品牌時(shí)更傾向于樹(shù)立“科技(jì)感”和(hé)“高(gāo)端感”。購物中心的店(diàn)租的确很(hěn)貴，但(dàn)通(tōng)常在購物中心一層入駐的品牌多(duō)是知名的大(dà)牌美妝、國際奢侈品大(dà)牌或者黃金珠寶品牌。新能源車(chē)與這些(xiē)品牌放在一起，“高(gāo)端感”迅速提升，雖說單算(suàn)坪效并不劃算(suàn)，但(dàn)若從廣告宣傳的角度來(lái)看，卻是一種很(hěn)精明(míng)的策略。
“高(gāo)端感”樹(shù)立起來(lái)後，“科技(jì)感”又該如何樹(shù)立呢？首先，新能源車(chē)本身應用了新興技(jì)術(shù)，這首先在理(lǐ)念上(shàng)建立了科技(jì)感；而體(tǐ)驗店(diàn)展廳的裝修、設計(jì)、燈光等，則為(wèi)消費者帶來(lái)了視(shì)覺上(shàng)的科技(jì)感。
除此之外，各品牌為(wèi)了進一步彰顯自己的“新”與“潮”，更是競相利用前沿科技(jì)作(zuò)為(wèi)加持的手段。比如，精誠中國曾攜手境騰科技(jì)，借助微軟的Hololens頭顯設備，為(wèi)某新能源車(chē)企打造了“元宇宙”概念的體(tǐ)驗店(diàn)。消費者頭戴Hololens設備，通(tōng)過混合現實（MR）的方式在展廳中體(tǐ)驗虛拟試駕車(chē)輛(liàng)，科技(jì)感瞬間(jiān)拉滿。這種視(shì)覺上(shàng)的沖擊吸引了很(hěn)多(duō)消費者駐足觀望，甚至紛紛踴躍嘗試，而我們知道(dào)，消費者在門(mén)店(diàn)的停留時(shí)間(jiān)越長，轉化的概率也就越高(gāo)。因此，這一技(jì)術(shù)的應用将會(huì)大(dà)幅提升門(mén)店(diàn)引流和(hé)轉化效果。
當然，“元宇宙”在展廳中的作(zuò)用絕不僅僅是吸引眼球。事實上(shàng)，通(tōng)過混合現實技(jì)術(shù)，可(kě)以解決體(tǐ)驗店(diàn)在銷售環節中的很(hěn)多(duō)局限。首先，該技(jì)術(shù)能夠将全息汽車(chē)的外觀模型和(hé)動态效果疊加顯示在真實的展示車(chē)輛(liàng)上(shàng)，消費者可(kě)以在虛拟空(kōng)間(jiān)中對車(chē)輛(liàng)進行(xíng)操作(zuò)，并在頭顯設備上(shàng)看到效果。而銷售人(rén)員則可(kě)以使用平闆電(diàn)腦(nǎo)控制(zhì)觀衆眼鏡中的內(nèi)容，輔助其講解。
此外，對于車(chē)輛(liàng)內(nèi)部的細節、構造和(hé)技(jì)術(shù)，以往隻能在現場(chǎng)通(tōng)過銷售人(rén)員口頭介紹，但(dàn)是混合現實技(jì)術(shù)卻可(kě)以将內(nèi)部車(chē)架和(hé)機械部件的全息模型展示在消費者眼前，實現透視(shì)效果。消費者可(kě)以圍繞拆解的車(chē)身結構走近觀察，還(hái)可(kě)以與零部件進行(xíng)互動：放大(dà)、縮小(xiǎo)、拆解、轉換角度等等。這樣通(tōng)透而立體(tǐ)的展示，無疑可(kě)以拉近消費者與産品的距離，并與傳統“紙上(shàng)談兵”的銷售方式迅速拉開(kāi)差距。更重要的是，由于購物中心的試駕場(chǎng)地有(yǒu)限，新能源車(chē)的自動泊車(chē)、輔助駕駛等很(hěn)多(duō)特色功能無法得(de)到直觀的展示，但(dàn)混合現實技(jì)術(shù)卻能夠讓消費者身臨其境地體(tǐ)驗它們。
目前，精誠中國已經與境騰科技(jì)攜手，搭載微軟Hololens硬件設備，針對新能源車(chē)門(mén)店(diàn)銷售場(chǎng)景推出了完整的解決方案，将客戶引流、銷售培訓、沉浸展示、虛拟試駕等諸多(duō)場(chǎng)景通(tōng)過混合現實的方式實現，幫助新能源車(chē)企提升銷售效率。
如今，購物中心似乎成為(wèi)了新能源車(chē)企的“兵家(jiā)必争之地”，但(dàn)這也并不意味着傳統4S店(diàn)就會(huì)徹底消失。在當前的發展階段，新能源車(chē)企需要以快的速度打響品牌、搶占市場(chǎng)，但(dàn)當整個(gè)市場(chǎng)的競争格局基本穩定、存量時(shí)代來(lái)臨并且需要的維護服務越來(lái)越多(duō)的時(shí)候，被傳統車(chē)企驗證有(yǒu)效的4S模式恐怕依然會(huì)回歸主流。
無論是4S模式還(hái)是直營模式，并沒有(yǒu)一個(gè)固定的優解，如何走近且更好地服務消費者，如何平衡好運營成本與業務效率，才是企業競争永遠的主旋律。
（專題）
