精誠中國杭州新址啓用，共同見證新征程
2023-11-08
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跨境電(diàn)商行(xíng)業降本增效的重要發力點，一方面在于不斷地降低(dī)獲取流量的成本、通(tōng)過提升各環節的運營效率，降低(dī)運營成本；另一方面，就是以優質的産品和(hé)服務留住更多(duō)用戶，提升流量變現的效率。
文 / 精誠中國行(xíng)業觀察組 羅謬
去年9月，拼多(duō)多(duō)旗下跨境電(diàn)商平台 TEMU 甫一登陸美國市場(chǎng)，其下載量就在各大(dà)應用平台直線飙升。截至目前，短(duǎn)短(duǎn)一年時(shí)間(jiān)，拼多(duō)多(duō)在全球開(kāi)辟了37個(gè)海外市場(chǎng)，業務範圍覆蓋了亞洲、歐洲、北美、拉美以及大(dà)洋洲等衆多(duō)國家(jiā)和(hé)地區(qū)，一路可(kě)謂高(gāo)歌(gē)猛進。無獨有(yǒu)偶，泡泡瑪特在今年上(shàng)半年發布的公告中，首次披露了海外業務情況，其中就提到，旗下跨境電(diàn)商平台站(zhàn)點數(shù)在全球已達到了28個(gè)。而CEO王甯還(hái)樂觀地預計(jì)，泡泡瑪特明(míng)年的海外收入有(yǒu)望超過公司 IPO 前的總收入。
如果問，當下的資本、人(rén)才和(hé)技(jì)術(shù)都在迅速湧入哪個(gè)領域？跨境電(diàn)商，很(hěn)可(kě)能是被頻繁提及的行(xíng)業之一。根據Choice金融終端和(hé)網經社公布的數(shù)據，2020到2022年三年間(jiān)，我國跨境電(diàn)商的市場(chǎng)規模逐年擴大(dà)，達到了12.5萬億元、14.2萬億元和(hé)15.7萬億元。如今，伴随着中國-東盟貿易的不斷深化、“一帶一路”國家(jiā)發展戰略的指導與推動，交通(tōng)能源、通(tōng)信數(shù)字、貨币金融等基礎設施正日趨完善，為(wèi)企業出海提供了強勁的引擎。此外，人(rén)工智能技(jì)術(shù)的迅速發展以及AIGC（Artificial Intelligence Generated Content，即人(rén)工智能生(shēng)成內(nèi)容）技(jì)術(shù)在領域內(nèi)日趨廣泛的使用，亦為(wèi)行(xíng)業中的各個(gè)玩家(jiā)提供了全新機遇。
跨境電(diàn)商基于互聯網而得(de)以蓬勃發展，而在互聯網大(dà)潮興起的時(shí)候，業內(nèi)曾經流行(xíng)一句很(hěn)有(yǒu)名的話(huà)：“所有(yǒu)的生(shēng)意都可(kě)以用互聯網重做(zuò)一遍”。而在“所有(yǒu)的生(shēng)意都可(kě)以用AI重做(zuò)一遍”的當下，跨境電(diàn)商行(xíng)業能否率先吃(chī)到AI的紅利？AI将以什麽樣的角色參與其中，又将為(wèi)行(xíng)業帶來(lái)哪些(xiē)機遇和(hé)挑戰？這些(xiē)都是身處局中的玩家(jiā)們共同關心的話(huà)題。
01
近幾年，受新冠疫情影(yǐng)響，全球經濟運行(xíng)的壓力持續增加。根據世界銀行(xíng)的統計(jì)，2022年全球GDP總量為(wèi)89.7萬億美元，增速同比放緩至3.1%。而根據預測，2023年全球GDP的增速将進一步下滑至2.1%。在全球經濟承壓的大(dà)背景下，作(zuò)為(wèi)全球經濟核心組成部分的進出口貿易自然也不可(kě)避免地面臨一定的壓力。
但(dàn)是，随着全球各經濟體(tǐ)之間(jiān)耦合性的不斷加深，各國都将難以承受逆全球化帶來(lái)的高(gāo)昂成本。所以，跨國跨地區(qū)的貿易流動持續保持活躍，将是一個(gè)可(kě)以預見的趨勢，也成為(wèi)全球進出口貿易仍具備發展韌性的前提和(hé)依據。
以我國的情況為(wèi)例。一方面，我國政府近些(xiē)年積極出台政策，主動與海外貿易合作(zuò)夥伴構建更加深度的合作(zuò)關系；另一方面，《區(qū)域全面經濟夥伴關系協定》（RCEP）等國際政策的進一步落地，亦為(wèi)我國出口貿易穩定向好提供了保障。此外，我國數(shù)字經濟的持續發展也帶動了出口技(jì)術(shù)複雜度的增長，讓我國出口的商品具備更高(gāo)的附加值和(hé)競争力，從而穩步提升我國在全球價值鏈中的參與度與分工地位，并進一步釋放海外市場(chǎng)的潛力。
如今，全球範圍內(nèi)的貿易活力與經濟發展，早已離不開(kāi)數(shù)字技(jì)術(shù)的深度參與。而新冠疫情對于線下商品貿易的影(yǐng)響，更加速了全球電(diàn)商滲透率的穩步提升。根據艾瑞咨詢的統計(jì)數(shù)據，2022年全球電(diàn)商滲透率預計(jì)提升至20.3%，零售額則從2017年的2.4萬億美元預計(jì)提升至2022年的5.5萬億美元。全球電(diàn)商市場(chǎng)環境穩步向好發展，加上(shàng)我國長期以來(lái)在數(shù)字技(jì)術(shù)方面的持續發力，這些(xiē)都為(wèi)我國跨境電(diàn)商的發展打開(kāi)了新的局面。據統計(jì)，2017年到2021年之間(jiān)，中國跨境出口電(diàn)商行(xíng)業規模持續保持着高(gāo)于20%的同比增速。2022年受到新冠疫情以及國際形勢變化等因素的綜合影(yǐng)響，跨境出口電(diàn)商行(xíng)業邊際增速受挫，但(dàn)全年依舊(jiù)實現了9.4%的同比正向增長。
國內(nèi)企業的商品加速走向更加廣闊的海外市場(chǎng)，離不開(kāi)電(diàn)商平台的推動。近些(xiē)年，以希音(yīn)（Shein）、拼多(duō)多(duō)Temu等為(wèi)代表的跨境電(diàn)商平台持續撬開(kāi)更多(duō)海外市場(chǎng)的大(dà)門(mén)，成為(wèi)外貿形勢嚴峻的大(dà)背景下，國內(nèi)企業尋求業務增長的全新突破點。
就拿(ná)希音(yīn)來(lái)說，在距離其廣州番禺總部兩公裏範圍內(nèi)，分布了上(shàng)千家(jiā)中小(xiǎo)企業供應商。而得(de)益于中國強大(dà)的外貿供應鏈，希音(yīn)95%的商品都由這些(xiē)國內(nèi)的供應商發出，可(kě)謂帶動了中國外貿供應鏈集體(tǐ)出海。
而拼多(duō)多(duō)Temu也先後推動服裝、數(shù)碼、家(jiā)電(diàn)、箱包等上(shàng)萬家(jiā)制(zhì)造業企業成功出海。自去年正式上(shàng)線跨境電(diàn)商業務後，拼多(duō)多(duō)幫助“中國童裝之都”浙江省湖(hú)州織裏的50餘家(jiā)童裝企業上(shàng)線跨境平台，帶動織裏童裝賣向國際。
由此不難推斷，跨境電(diàn)商在未來(lái)很(hěn)可(kě)能會(huì)成為(wèi)國內(nèi)外貿企業需要重點探索的領域，也将為(wèi)企業的增長帶來(lái)全新的氣象。
02
跨境電(diàn)商的本質是電(diàn)子商務，而電(diàn)子商務與傳統商業模式差異比較大(dà)的一點是，流量在整個(gè)業務中扮演着非常關鍵的角色。流量決定了産品與服務的提供者所能觸及的用戶的規模，而在此基礎之上(shàng)，産品的功能與特性、服務的品質與效率才能進一步促成交易，從而為(wèi)商家(jiā)創造利潤。
如今，各行(xíng)各業都在大(dà)談降本增效，對于跨境電(diàn)商行(xíng)業來(lái)說，由于用戶的消費行(xíng)為(wèi)在線上(shàng)完成，所以主要的成本一方面來(lái)自獲取流量，另一方面則是銷售環節的運營成本。然而，即便觸及的用戶規模足夠大(dà)，但(dàn)是産品與服務不被消費者認可(kě)，或者銷售環節的效率過低(dī)，企業同樣難以獲取利潤。因此，不難推知，跨境電(diàn)商行(xíng)業降本增效的重要發力點，一方面在于不斷地降低(dī)獲取流量的成本、通(tōng)過提升各環節的運營效率，降低(dī)運營成本；另一方面，就是以優質的産品和(hé)服務留住更多(duō)用戶，提升流量變現的效率。
近些(xiē)年，随着RCEP政策的落地，RCEP成員國逐漸與歐美國家(jiā)一樣，也成為(wèi)了中國貨物出口的主要目的國。然而不同國家(jiā)、不同地區(qū)，有(yǒu)着不一樣的文化和(hé)參差不齊的發展現狀，自然也就孕育出了非常不同的電(diàn)商環境。
以觸達用戶的方式為(wèi)例，不同海外市場(chǎng)有(yǒu)着顯著的差異，從總體(tǐ)來(lái)看，分為(wèi)直營/獨立站(zhàn)、第三方電(diàn)商平台和(hé)社交媒體(tǐ)三類。直營/獨立站(zhàn)模式，指的是賣家(jiā)通(tōng)過自己搭建自營平台打造私域流量，用以運營自家(jiā)的品牌、銷售自家(jiā)的産品和(hé)服務，比如之前提到的希音(yīn)（Shein）等；第三方平台模式指的是由第三方搭建電(diàn)商平台、獲取流量，而賣家(jiā)通(tōng)過入駐平台分享流量進而銷售自己的産品和(hé)服務，比如拼多(duō)多(duō)Temu、亞馬遜等等；而社交媒體(tǐ)模式是近些(xiē)年新興的商業模式，重點在于将流量從社交平台導向電(diàn)商。不同于前兩種模式，社交媒體(tǐ)中，用戶容易被互動種草所影(yǐng)響，因此購買行(xíng)為(wèi)更具有(yǒu)偶發性和(hé)随機性，TikTok就是其中比較有(yǒu)代表性的平台之一。
具體(tǐ)到不同的海外市場(chǎng)，各個(gè)國家(jiā)和(hé)地區(qū)所形成的主流電(diàn)商模式也非常不同。對于歐美國家(jiā)來(lái)說，由于傳統零售業在這些(xiē)國家(jiā)成熟得(de)早，所以在電(diàn)商市場(chǎng)的興起後，傳統零售商和(hé)自主品牌商率先開(kāi)始創建自己的網店(diàn)，因此在這些(xiē)國家(jiā)中，自營/獨立站(zhàn)模式相對成熟；而在東南亞的大(dà)多(duō)數(shù)國家(jiā)，電(diàn)商發展的早期，零售業發展尚不成熟，中小(xiǎo)零售商居多(duō)而且集中化程度低(dī)，信息化能力也弱，因此，能夠發揮聚集效應并提供強大(dà)信息化支持的第三方平台則成了主要的電(diàn)商模式。值得(de)一提的是，2012年前後，智能手機開(kāi)始在東南亞國家(jiā)迅速普及，這讓東南亞很(hěn)多(duō)國家(jiā)直接進入了智能手機時(shí)代，從而導緻基于移動設備和(hé)互聯網的社交媒體(tǐ)快速滲透，也讓短(duǎn)視(shì)頻及直播的電(diàn)商模式在東南亞獲得(de)了十分迅猛的發展。
無論是立足現在還(hái)是着眼未來(lái)，流量都是跨境電(diàn)商競争格局的核心要素之一。而與之同樣重要的，是對流量的轉化——尤其是在流量紅利期消退、流量進入存量時(shí)代且成本與日俱增的當下，通(tōng)過提升運營效率以及産品和(hé)服務的品質，進而提升轉化率，成了跨境電(diàn)商領域中每一位玩家(jiā)“性命攸關”的大(dà)事。而如今，快速發展的AIGC技(jì)術(shù)，或将成為(wèi)企業提升轉化率的強有(yǒu)力工具。
買賣雙方在線上(shàng)交易的過程中，主要可(kě)以分為(wèi)“選品上(shàng)架”、“浏覽選擇”、“購買支付”、“售後服務”等關鍵環節，而每一個(gè)環節中，又有(yǒu)更加細緻的控制(zhì)點。AI的作(zuò)用，就是通(tōng)過更加高(gāo)效的內(nèi)容生(shēng)成，将運營的顆粒度不斷細化，從而有(yǒu)效提升轉化率。
比如在選品上(shàng)架階段，AI可(kě)以輔助甚至代替人(rén)工對消費者需求和(hé)行(xíng)為(wèi)進行(xíng)研究，以人(rén)力難以企及的效率對海量數(shù)據進行(xíng)分析，完成市場(chǎng)趨勢的預測，大(dà)大(dà)縮短(duǎn)選品的時(shí)間(jiān)，提升爆款的命中率，進而赢得(de)市場(chǎng)先機。
在消費者浏覽商品到購買的過程中，另一項對人(rén)工成本消耗巨大(dà)的工作(zuò)就是商品的詳情展示。這其中，需要文案編輯人(rén)員充分了解産品的特點、功能、參數(shù)等各項信息，充分研究關鍵詞的搜索情況和(hé)競争情況，以便選擇合适的關鍵詞，并在此基礎上(shàng)按照平台的規則撰寫詳情頁。根據行(xíng)業內(nèi)的統計(jì)，單個(gè)商品的詳情頁從調研到撰寫完成，需要花(huā)費的時(shí)間(jiān)通(tōng)常在1-2周。然而，這隻是詳情頁的撰寫，還(hái)沒有(yǒu)算(suàn)上(shàng)産品的拍攝、模特預約、後期處理(lǐ)等的時(shí)間(jiān)和(hé)成本。如果這些(xiē)交給AI來(lái)做(zuò)，其效率将是不可(kě)思議的，而且還(hái)能夠避免很(hěn)多(duō)人(rén)工可(kě)能會(huì)犯的錯誤。
此外，還(hái)有(yǒu)多(duō)語種在線客服、評論分析、構建商品 3D 模型、廣告精準投放等等，其中有(yǒu)許多(duō)功能已經應用在了跨境電(diàn)商的實際業務場(chǎng)景中。以精誠中國為(wèi)某國際快消品企業實現的“AI輔助評論分析”功能為(wèi)例，不難發現，AI技(jì)術(shù)正在讓平台商家(jiā)對于客戶真實意圖的挖掘和(hé)理(lǐ)解變得(de)準确而高(gāo)效。
該客戶是一家(jiā)美國快消品公司，旗下的護膚品品牌2016年借道(dào)國內(nèi)某電(diàn)商平台進入中國，一路高(gāo)歌(gē)猛進。根據澎湃新聞的報道(dào)，該品牌進入中國市場(chǎng)僅6年時(shí)間(jiān)，在華的銷售額就已經與美國市場(chǎng)持平。可(kě)是在美國，它已經深耕了76年之久。而之所以能夠在取得(de)如此成績，與該公司對于線上(shàng)渠道(dào)的重視(shì)和(hé)對于電(diàn)商平台的精細化運營密不可(kě)分。
電(diàn)商平台一個(gè)很(hěn)重要的功能，就是評價體(tǐ)系。一方面，消費者根據他人(rén)的評論決定自己的購買選擇；另一方面，品牌方通(tōng)過收集和(hé)分析消費者的評論來(lái)改善産品和(hé)服務。而對于品牌方來(lái)說，後一方面尤其重要。目前，電(diàn)商平台的評價體(tǐ)系主要由星級、文字、圖片或視(shì)頻這幾種要素構成。
顯然，随着評論數(shù)量的激增，分析星級是簡單直接的。因為(wèi)傳統的技(jì)術(shù)對于能夠量化的指标統計(jì)起來(lái)非常方便。判斷一個(gè)商品好不好，直接看看有(yǒu)多(duō)少(shǎo)五星好評或者有(yǒu)多(duō)少(shǎo)一星差評就可(kě)以了。但(dàn)是，星級的量化隻是一個(gè)簡單的維度，而消費者的意圖卻可(kě)以很(hěn)複雜，這些(xiē)複雜的意圖有(yǒu)時(shí)并不能反映在星級上(shàng)，而是出現在評論裏。比如下圖條所示：
這是該品牌在某電(diàn)商平台上(shàng)獲得(de)的真實評論。可(kě)以看到，消費者其實是給商品打了五星好評的，這是高(gāo)級的評價，但(dàn)是從留言中卻可(kě)以讀出，其實消費者并沒有(yǒu)像他打的分數(shù)那(nà)樣滿意。
在真實的消費場(chǎng)景中，這種情況并不少(shǎo)見。消費者整體(tǐ)是滿意的，隻是産品或消費的過程中可(kě)能給他帶來(lái)了一點點“小(xiǎo)别扭”，但(dàn)是評星卻隻有(yǒu)五顆，無法反映這麽細小(xiǎo)的顆粒度。盡管現在平台對于評星的維度有(yǒu)所增加，比如可(kě)以針對物流、包裝、服務等進行(xíng)單獨的評分，但(dàn)是這些(xiē)維度依然不能窮盡交易中的所有(yǒu)場(chǎng)景。就拿(ná)上(shàng)面那(nà)條評論來(lái)說，消費者留言想要表達的是對保質期的不滿，更進一步來(lái)說，他想要傳遞給商家(jiā)的是：“促銷活動應該充分考慮消費者能否在保質期之前使用完産品。”這一觀點。然而，要想從留言中得(de)出這樣的結論，甚至要挖掘出客戶的情緒，這是隻有(yǒu)人(rén)類通(tōng)過閱讀理(lǐ)解才能完成的語義分析，傳統技(jì)術(shù)無法做(zuò)到，但(dàn)是AI卻能夠表現得(de)非常出色。事實上(shàng)，對于剛剛那(nà)條評論的預警和(hé)分析，就是客戶在将海量數(shù)據導入AI之後，由AI自動識别出的。而這也正是将運營環節的顆粒度進一步細化的表現。
目前，精誠中國依托微軟Azure OpenAI，借助大(dà)語言模型技(jì)術(shù)，已經幫助很(hěn)多(duō)跨境電(diàn)商企業落地了類似的功能——從海量的數(shù)據中分析出消費者真實的意圖、情緒、觀點、訴求等信息并生(shēng)成有(yǒu)價值的結論，為(wèi)企業在商業決策中提供強有(yǒu)力的支撐。前不久，精誠中國還(hái)與天津東麗(lì)區(qū)政府達成戰略合作(zuò)，為(wèi)京津冀地區(qū)的跨境電(diàn)商企業提供包括GPT、基于行(xíng)業應用開(kāi)發的Open AI等新人(rén)工智能技(jì)術(shù)。同時(shí)，圍繞人(rén)工智能、大(dà)數(shù)據、人(rén)才能力培養、共創科研成果以及創新生(shēng)态等領域各方将展開(kāi)進一步探索。
評論分析在電(diàn)商的業務流程中隻是其中的一環，要實現運營效率整體(tǐ)的降本增效進而提升轉化率，需要進一步優化各個(gè)環節，而這其中，AI能做(zuò)的還(hái)有(yǒu)很(hěn)多(duō)。精誠中國作(zuò)為(wèi)微軟的長期戰略合作(zuò)夥伴，在整合國際先進技(jì)術(shù)，推動企業數(shù)字化、AI化轉型方面始終發揮着積極作(zuò)用。未來(lái)，精誠希望能夠用更多(duō)更先進的技(jì)術(shù)幫助到客戶，也希望和(hé)客戶攜手，共同探索科技(jì)的無限可(kě)能。
